La Macdonaldización

JUAN CARLOS BARAJAS | El McDonaldismo, la McDonaldización y la tesis de la McDonaldización del mundo son conceptos que forman parte de una teoría sociológica seria, a pesar de que en principio podría parecer lo contrario, propuesta por el sociólogo norteamericano George Ritzer en su libro “The McDonaldization of society”.

Cuando he andado por esos mundos de Dios a miles de kilómetros de casa, un poco desesperado pues ya se hacía tarde para comer, en sitios dónde se hablan idiomas inconcebibles, allá dónde se acentúan las consonantes o usan símbolos maléficos ininteligibles a los que llaman escritura, sitios en los que tienes que usar la mímica para comunicarte, con una cocina local completamente distinta de la nuestra, en situaciones en las que te hallas al borde del límite de la tarjeta; en esos sitios y situaciones he de confesar que he agradecido al cielo  encontrarme con un McDonald’s – siempre hay uno a la vuelta de la esquina – básicamente porque todo era previsible: menús, calidad, sabor y precio.

Esta cadena de restaurantes de comida rápida está tan presente en todo el mundo que la revista “The Economist” elabora semanalmente el llamado “The Big Mac Index” o Índice “Big Mac”, nombre que recibe en atención al producto estrella de la marca.  Es este un índice elaborado a partir de una investigación no científica, que permite evaluar el poder adquisitivo de los distintos países en donde se vende la famosa hamburguesa de McDonald’s. La idea consiste en comparar lo que cuesta una hamburguesa “Big Mac” en todos los países donde se elabora para, de esta manera, poder comparar los costes de la vida en cada país y saber si las monedas están sobrevaloradas con respecto al dólar estadounidense.

Porque hay McDonald’s por todo el mundo pero, lo realmente extraordinario no es la proliferación de estos restaurantes de comida rápida, sino que las patatas fritas saben igual en Pekín que en Madrid, el “Big Mac” es igual en Lyon que en Murcia y, si me apuráis, la Coca Cola tiene el mismo número de burbujas por centímetro cúbico en Buenos Aires y  Zurich.

A partir de un único restaurante en los años ’50, la franquicia cuenta con veinte mil restaurantes repartidos por el orbe. McDonald’s se ha convertido en un símbolo de mundo moderno pero lo más interesante, sociológicamente hablando, es el estudio de cómo los principios  que inspiran a esta empresa están invadiendo todos los aspectos de vida social en todos los países. Su sistema copa no sólo el sector de la restauración sino todos los ámbitos del comercio como ópticas, tiendas de electrodomésticos, agencias de viajes, gasolineras y, así, una lista innumerable de negocios.

Se ha extendido más allá del ámbito comercial, el mismo Ritzer cita que lo que han hecho con las tarjetas de crédito es McDonaldizar el recibo y expedición del crédito. La obtención del crédito ya no implica un proceso largo y pesado, sino que cualquiera puede acceder a una tarjeta sólo con responder a unas cuantas preguntas. Y el pago se ha simplificado al máximo, nada de entregar monedas y billetes que tanto hay que sudar para ganarlos, entregas un plastiquito que encima te  lo devuelven para el siguiente uso.

La comunicación cara a cara se va perdiendo a favor de otros medios de comunicación como el correo electrónico o todos los productos derivados de Internet y de las nuevas tecnologías. Las empresas de todos los sectores de la economía sustituyen la atención al cliente por sistemas informatizados, incluso las Administraciones Públicas  están desarrollando la Administración Electrónica que evita que el ciudadano tenga que desplazarse a la oficina administrativa a resolver sus trámites.

La radio y la televisión nos dan fragmentos de noticias comentadas en diez segundos. En diez minutos de película pasan más cosas que en dos horas y media de los filmes de los años ’40. Y si la televisión es rápida las redes sociales lo son todavía más, se filtran noticias de modo viral, se tumban reputaciones de toda una vida en segundos. Todo es rápido, instantáneo, cuando tu equipo gana la Copa de Europa no puedes descansar y disfrutar del momento porque enseguida viene la Supercopa, la Megacopa o el décimo partido del siglo de este año.

Bien, paremos un momento, pues este artículo se está McDonaldizando. Ni Ritzer, ni yo que estoy intentando hacer de traductor suyo al lenguaje de la calle, consideramos que la cadena McDonald’s sea la culpable de estos hechos sociales que hemos comentado y que todos reconocemos en nuestra vida diaria. Lo que Ritzer expresa en su teoría, es que la cadena de comida rápida es una representación fidedigna, un paradigma de cómo  se produce y se consume en la sociedad moderna y por eso ha llamado a este sistema de organización como McDonaldismo. McDonald’s no ha creado los cambios sociales sino que los cambios sociales han creado McDonald’s.

Concretamente Ritzer habla de paradigma contemporáneo de la racionalidad formal, ¿Qué quiere decir con esas cuatro palabrejas?, bueno, intentaré traducirlo. Max Weber, uno de los padres de la sociología, dejó escrito que el mundo, sobre todo la sociedad occidental, había sufrido un proceso de racionalización en muchos campos, en la economía, la religión, el derecho, la política y el arte. Para Weber la expresión de esta racionalidad en la formas de organización social era la burocracia. Según Rizter, el mundo ha seguido evolucionando desde los tiempos de Weber, principios del siglo XX, y el modelo actual de la racionalización no es la burocracia sino el McDonaldismo. Textualmente dice: “la burocracia aún está entre nosotros, pero el restaurante de comida rápida ilustra mejor este tipo de racionalidad”.

Para entender este fenómeno en toda su amplitud, es necesario comprender los cuatro principios básicos o dimensiones – como prefiere llamarlas Ritzer – del MCDonaldismo: Eficiencia, cálculo, previsibilidad y automatización.

La eficiencia podríamos definirla como la búsqueda de los mejores medios para conseguir un fin; en el restaurante de comida rápida, todo está pensado para despachar el mayor número de menús en el mínimo tiempo posible. Todo está controlado, la disposición de las cajas en las que encargas la comida, pagas y recoges el servicio que te llevas a la mesa y que retiras y echas a la basura tú mismo lo que nos lleva al colmo de la eficiencia que es que tú – el cliente – trabajes sin cobrar. Por supuesto, también está estudiada la disposición de las mesas, los paneles que anuncian los distintos menús, la comunicación entre los cajeros y la cocina. Y no digamos ya del servicio de comida a través de la ventanilla de los automóviles que ilustra bien el aumento de la eficiencia para conseguir una comida, no tienes ni que entrar en el restaurante.

La previsibilidad implica la ausencia de sorpresas, como señalábamos en párrafos anteriores, las patatas de McDonald’s saben igual en cualquier parte del mundo. Aparte de McDonald’s, he comido en muchos restaurantes chinos a lo largo y ancho de este mundo y los rollitos de primavera son distintos según el país de que se trate aunque el nombre y el origen del plato sea el mismo. Esto se debe a que los restaurantes chinos aprovechan los ingredientes locales y no tienen normas estándar de producción como en el McDonald’s pero, para ser justos, hay que decir que ya se están McDonaldizando y las empresas de distribución chinas llevan un tiempo importando ingredientes directamente desde China y están logrando cierta uniformidad.

El cálculo,  todo en McDonald’s está calculado. De la misma manera que en la fabricación de un coche, existen una serie de especificaciones técnicas muy precisas para cada pieza, ya en el primer manual interno de la compañía se especificaba cuánto debía pesar la hamburguesa precocinada (45,5 g), su tamaño (10 cm) y el contenidos de materia grasa (19%), así como el peso la loncha de queso y el grosor de las patatas fritas.

La automatización consiste en la realización de los procesos de producción mediante la tecnología.  En vez de basarse en las cualidades humanas del cocinero, lo que suele pasar en los restaurantes de toda la vida, los restaurantes de comida rápida se basan en tecnologías no humanas y en cocineros sin cualificar que siguen instrucciones detalladas y métodos de cadena de montaje aplicados al proceso culinario y al servicio. El restaurante de comida rápida en su aspecto productivo es fordista en la medida en que utiliza principios y tecnologías asociadas a la cadena de montaje.

¿Y dónde está el problema?, hasta ahora hemos hecho una descripción pero no hemos dicho qué hay de malo en todo esto.

Hay un grabado de la serie “Los Caprichos” de Goya que me ha impresionado siempre, y más que el mismo grabado, que es sin duda una obra maestra, por su título: “el sueño de la razón produce monstruos”. Este título me vino a la cabeza cuando leí a Ritzer cuando dice que “esta forma de racionalidad tiende a acarrear con ella la irracionalidad de la racionalidad”. Es decir, el uso de la racionalidad suele conllevar aspectos irracionales. Un  ejemplo un poco bufo de irracionalidad que todos podemos entender es que uno inventa la dinamita para hacer carreteras y va otro y la usa para matar personas, con lo que no te queda más remedio que inventar un premio de prestigio internacional para compensar.

En el caso de los restaurantes de comida rápida, la irracionalidad básica es la desmitificación y la deshumanización del ritual de la comida, sin tener en cuenta los aspectos saludables o no de la dieta que eso sería otra cuestión de debate. La McDonaldización de las tarjetas de crédito, que era el otro gran ejemplo que ponía Ritzer,  lleva aparejada la deshumanización de empleados y del proceso bancario, ya de por sí muy deshumanizado con cajeros automáticos y otro tipo de tecnologías. Pero, sobre todo, produce la deshumanización de la relación con el cliente, sin contar con los efectos negativos que en su calidad de vida tiene contraer una deuda elevada, pues muchas personas sólo se fijan en la cantidad de tarjetas que pueden obtener y los límites de esas tarjetas y no en lo que efectivamente se gastan.

Y esto se puede aplicar a cientos de ejemplos que vemos todos los días, tienes que hablar con el seguro te saldrá una voz mecánica, tienes que llamar al hospital y te saldrá una voz mecánica, allá dónde llames te responderá una voz mecánica o te tratará un sistema informático, muy eficientes si, pero, y ¿si tu problema o la atención que necesitas se sale un poco de la norma?, pues que no encuentras manera fácil de solucionarlo, es ese uno de los problemas de la deshumanización.

Como todo invento humano, el McDonaldismo en su proyección como modelo de producción, tiene aspectos positivos y negativos. No me voy a meter a hacer juicios de valor al respecto, según Weber un sociólogo no debe hacerlo, pero de lo que estoy seguro es que nadie de los que intervino en el desarrollo de este sistema ha pensado en el bienestar general y sí en la eficiencia de los procesos y en el beneficio económico que se pueda obtener.

Ritzer dice que la aplicación de estos cuatro principios implican una renuncia a la creatividad y la autonomía individual y concluye profético: “quizá la última irracionalidad de la Mcdonaldización consista en la posibilidad de que las personas queden a merced del sistema, y que éste llegue a controlarnos”. En este punto no creo que Ritzer pensara sólo en McDonald’s.

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Estudié Ingeniería Informática en la Universidad Politécnica de Madrid y Ciencia Política y Sociología en la UNED. Me interesa la divulgación de las ciencias sociales, por esa razón escribo artículos en los que intento explicar, de la manera más clara posible, los conceptos y teorías que nos dicen cómo funciona nuestra sociedad y en esta labor no renuncio al humor ni al rigor. Por formación estoy especialmente interesado en todo lo relacionado con la Sociedad de la Información y por decencia con todo lo relacionado con la pobreza, la desigualdad y la estratificación social. Escribo el blog http://sociologiadivertida.blogspot.com.es/

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